Se connecter émotionnellement avec les consommateurs est la seule façon de motiver un achat. Les émotions sont les mécanismes de survie par lesquels les décisions sont prises. Ils déterminent ce que nous ressentons et quand nous ressentons, nous devenons conscients.
Les opérations de pensée du cerveau sont très lentes et coûteuses — le cerveau consomme 25 % de toutes les calories absorbées par notre corps. Presque tous les stimuli que nous recevons de l’environnement sont traités par l’inconscient. La plupart des décisions ont déjà été prises avant d’atteindre la conscience. Sans émotions, il n’y a pas de raison. Les personnes ayant un système émotionnel altéré dans leur cerveau ne sont pas capables de prendre des décisions rationnelles comme on pourrait le supposer. Ce n’est jamais une question de raison ou d’émotions. Pour penser, le cerveau doit d’abord ressentir. Ainsi, l’émotion est la principale source de motivation humaine.
Les acheteurs n’ont pas le temps de réfléchir. Les émotions les aident à prendre des décisions rapides en améliorant la perception de la valeur d’une marque sur l’étagère. Pour les marketeurs, cela signifie que la communication, l’emballage et d’autres expressions créatives doivent fonctionner à la fois au niveau rationnel et inconscient à travers les émotions.
Ce n’est pas aussi difficile et abstrait que cela en a l’air. Comme il a été présenté dans mon livre révolutionnaire, « Living Brands : How Biology and Neuroscience Shape Consumer Behaviour and Brand Desirable », les émotions découlent de 12 motifs fondamentaux. Réunis, ces 12 motifs créent LA ROUE DES MOTIVATIONS™, UN OUTIL CLÉ POUR MONTRER COMMENT LA BIOLOGIE ET LES NEUROSCIENCES FAÇONNENT LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS :
- Sentez-vous en sécurité
- Chercher
- Jeu
- Transformer
- Défier
- Créer
- Grandir
- Contrôle
- Connectez-vous
- Désir
- Soins
- Équilibre
Les marques qui s’ancrent sur un seul motif principal réussissent constamment mieux sur le marché. Parlons de certaines de ces marques immédiatement reconnaissables et du motif de la roue ci-dessus qui touchent directement à l’expérience humaine.
Appliquer LA ROUE DES MOTIFS
Red Bull est une marque qui se connecte au motif « Seek ». Red Bull attire les consommateurs en quête de « ailes » à parcourir les coins du monde, avides de relever le prochain défi, que ce soit en VTT, en parachutisme ou en surfant les plus grosses vagues de Mère Nature sur une planche de surf.
Harley-Davidson s’inscrit dans le mobile de « Défier ». Le nom de la marque évoque instantanément des images de dureté et l’idée d’aller à contre-courant, ainsi que la liberté de faire ce que l’on veut et de respecter ses règles.
LEGO exprime le besoin humain de « Créer ». Les blocs colorés libèrent la créativité. Ils permettent à des personnes de tous âges, des tout-petits aux aînés, de construire de nouveaux mondes de leurs propres mains – de donner vie à des créations imaginatives.
En laissant les neurosciences guider le marketing, les marques peuvent traduire le cerveau humain en valeurs de marque et en traits de personnalité. Ces valeurs et traits de personnalité façonnent ensuite la manière dont la marque apparaît à chaque point de contact, y compris dans la conception de son emballage, qui finit par se connecter avec les consommateurs au point de vente et au moment de consommation.
L’emballage agit principalement inconsciemment pour transformer des produits simples en récipients de sens, leur donnant des personnalités. Nos sentiments reflètent notre expérience neuronale.
Quand on considère comment l’emballage touche les consommateurs inconsciemment, on comprend pourquoi il faut prendre en compte l’emballage dès le début, plutôt que comme une réflexion après coup. Il existe de nombreux matériaux et méthodes pour emballer votre produit, et chaque choix en dit long sur votre marque. Mais une chose est prouvée : l’emballage peut soit authentifier le concept de votre marque et ainsi attirer inconsciemment le cerveau de l’acheteur – soit créer du bruit qui conduira le cerveau à désélectionner votre produit.
Quatre-vingt-quinze pour cent de notre prise de décision d’achat se fait dans l’esprit inconscient. La conscience arrive tard. Le meilleur emballage raconte une histoire pour contourner les mécanismes de dépistage du cerveau. Pas n’importe quelle histoire, mais celle de la marque. L’emballage est un vendeur silencieux qui accompagne toujours la marque dans les magasins physiques ou numériques et il est présent lors de la décision d’achat, ni avant ni après. Nous voulons toujours que le vendeur nous dise la vérité.
