Avant de rejoindre O-I pour diriger les catégories mondiales alimentaires et boissons non alcoolisées en 2019, j’ai passé plus de 20 ans à gérer des marques mondiales valant plusieurs milliards de dollars sur trois continents. Je me suis toujours considéré comme un passionné de marketing de marque – un marketeur de marque qui aime aussi ce que le verre peut apporter à une marque. Si j’avais su à l’époque ce que je sais aujourd’hui après trois ans dans l’emballage en verre, j’aurais rendu l’emballage plus difficile pour moi et pour les marques qu’on m’a confié la création. Aujourd’hui, je suis ici avec des conseils qui peuvent sembler radicaux, mais je suis convaincu qu’ils peuvent permettre à votre marque de briller encore plus.
Les marques emblématiques ont des emballages emblématiques. Les marques véritablement emblématiques sont décrites comme « reconnaissables », « possédables » et « différenciées ». Tout cela mène à la création de la valeur de marque. Comment les marques font-elles cela ? Les marques emblématiques exploitent chaque aspect de leur identité – de leur nom de marque et logo à l’étiquette d’emballage, les contenants d’emballage, la formulation des produits, et bien plus encore. Lorsque tous ces aspects sont infusés de A à Z lors de la construction d’une proposition de marque, cela crée de la magie. La somme de toutes les parties est plus grande que les composants individuels.
Dans ce processus, rien n’est plus crucial que le rôle du contenant d’emballage – pourtant, de nombreux marketeurs de marque ne prennent pas cet aspect au sérieux dès le début du processus de développement de la stratégie de marque. Soyons honnêtes. Nous savons tous comment fonctionne le processus. Nous nous concentrons sur des choses attrayantes, comme la publicité et les étiquettes, et à la fin, nous demandons à nos partenaires d’approvisionnement de trouver le bon contenant d’emballage. Mais au fil de mon temps à l’O-I, j’ai observé les recherches sur les consommateurs se dérouler dans plusieurs catégories alimentaires et de boissons non alcoolisées qui ont remis en question ce que je pensais savoir après deux décennies en tant que marketeur de marque. Les marques qui comprennent le rôle de l’emballage et l’intègrent dans leur stratégie globale dès le départ génèrent plus de fidélité des consommateurs et gagnent la fidélité à la marque.
Quelle est la magie derrière l’emballage en verre ? L’emballage en verre crée une expérience premium, intemporelle et multisensorielle. La manière dont un consommateur tient une bouteille ou un bocal en verre est bien plus intime et émotionnelle que celle de tenir n’importe quel autre contenant d’emballage. Réfléchis-y… Avez-vous déjà vu une bouteille de parfum ou d’alcool dans autre chose qu’une bouteille en verre ? L’emballage en verre fait aussi d’une marque ce qu’elle est, créant des marques emblématiques comme Coca-Cola, Perrier et Heinz.
Si vous ne pensez pas aux emballages en verre, vous sous-estimez le potentiel de votre marque. Faites un tour dans l’allée des yaourts à l’épicerie. Dans une mer de monotonerie, le yaourt Oui dans le récipient en verre se démarque immédiatement. Il en va de même pour les étagères d’eau pétillantes. Au milieu de toutes ces boîtes remplies de boîtes, Topo Chico commande hardiment son espace sur les étagères. Et en réalité, les consommateurs paient plus cher pour ces options en verre. Topo Chico affiche un indice de prix de 176 contre celui de la catégorie eau pétillante, et le yaourt Oui affiche un indice de prix de 186 par rapport au prix total de la catégorie yaourt, basé sur les données de suivi de l’étagère Nielsen d’AC. La cerise sur le sundae, c’est que ces deux marques affichent les plus grandes vitesses (ventes par point de distribution) dans leurs catégories respectives.
Vous pourriez laisser plus d’argent sur la table en ne tirant pas parti de la solidité de l’emballage dans la première partie du processus, mais il y a des clés pour libérer ce potentiel. Ne te concentre pas seulement sur les choses sexy. Tester et apprendre. C’est ce que nous avons fait ici chez O-I et vous pourriez être surpris, vu tout le travail que nous avons réalisé sur l’emballage en verre permettant au verre de tirer le maximum de potentiel pour plusieurs marques.
C’est la clé pour libérer le potentiel : tester et apprendre. Vous n’avez pas besoin de lancer vos produits en verre au niveau mondial ou même national. Mais en faisant une extension de la ligne de marque dans le verre dans certaines régions, vous pouvez tester et voir la différence par vous-même.
O-I facilite encore plus les tests et l’apprentissage avec les bonnes bouteilles et les bons co-emballeurs. Nous disposons de données syndiquées par marché qui peuvent vous aider à identifier la bonne zone géographique basée sur BDI/MDI (Brand Development Index & Market Development Index). Et vous n’avez même pas besoin de bouteilles propriétaires. Les bouteilles stock d’O-I issues de la collection Catalyst ont été conçues et développées grâce à des recherches qualitatives et quantitatives sur les consommateurs dans plusieurs villes, et nous avons des co-emballeurs partenaires prêts à gérer ces bouteilles pour vous.
Vous pouvez intégrer le packaging dans votre stratégie globale de marque dès le départ, et dans 20 ans, vous ne regarderez pas en arrière en regrettant.
