Il y a beaucoup d’incertitudes économiques à l’approche de la fin de 2022. L’inflation augmente à l’échelle mondiale. Les préoccupations énergétiques planent à travers l’Europe. Les variants du COVID-19 et la trajectoire de la pandémie sont difficiles à prévoir.
Les marques et les consommateurs suivent la situation de près. Les habitudes de consommation, les préférences et les comportements de consommation peuvent évoluer selon leurs comptes bancaires, et les marques souhaitent se rendre indispensables.
Les périodes passées d’instabilité économique peuvent fournir des indices qui aident les marques à planifier dans ce climat économique incertain. Un fil qui ressort en regardant les situations précédentes est que les marques alimentaires et de boissons qui misaient sur la valeur des emballages en verre en période difficile sont récompensées.
Consommateurs prudents attirés par des plaisirs abordables
De nombreux consommateurs modifient leurs habitudes de consommation en appliquant différentes stratégies pour gérer la hausse des prix.
Remplacer les repas par des repas à domicile est l’une des stratégies. Dans une enquête Nielsen IQ sur les perspectives des consommateurs en juin, 40 % des répondants américains ont déclaré prévoir de dépenser davantage pour les courses alimentaires tandis que 42 % ont déclaré dépenser moins pour les sorties au restaurant.
À l’échelle mondiale, les consommateurs prévoient de poursuivre les nouvelles habitudes accélérées par la pandémie de 2020, notamment en cuisinant davantage de repas et en préparant des cocktails à la maison. Pour ces expériences à domicile, les consommateurs préfèrent toujours des repas de type restaurant et aspirent à boire moins mais de meilleure qualité. Ils veulent des ingrédients comme des sauces, des assaisonnements et des tartinables. Ils créent des cocktails avec du vin et des spiritueux. Les catégories dans lesquelles les consommateurs prudents s’inscrivent en période d’incertitude sont celles où les marques s’appuient fortement sur des emballages en verre pour leur nature inerte et protectrice ainsi que pour leur pouvoir de construction de marque.
Bien que beaucoup choisissent de retarder les gros achats luxueux, comme les bateaux ou les voyages internationaux, ils se récompensent tout de même avec de la nourriture et des boissons de haute qualité. Dans un article récent, Paul Martin, responsable du service retail de KPMG au Royaume-Uni, a déclaré à CNBC : « Bien qu’il soit vrai que certains consommateurs doivent de plus en plus se tourner vers des produits de valeur et surveiller chaque centime, il est aussi vrai que d’autres consommateurs sont inquiets face aux perspectives économiques mais ont encore de l’argent à dépenser et en réalité se tournent vers des produits haut de gamme. »
Les consommateurs restent fidèles à certaines marques haut de gamme comme des « plaisirs abordables ». C’est particulièrement vrai pour les boissons alcoolisées. Selon Goldman Sachs, les volumes de bière et de spiritueux aux États-Unis ont montré peu de corrélation avec la croissance économique : « La bière et les spiritueux sont un luxe abordable et représentent une part suffisamment faible des dépenses totales pour que ce volume ne diminue pas significativement. »
L’alcool n’est pas le seul petit luxe que les consommateurs sont prêts à dépenser en période d’incertitude économique. Les données de Mintel montrent qu’entre 2007 et 2009, l’activité de conception de nouveaux produits (NPD) avec une réclamation de prime a augmenté dans presque tous les segments alimentaires et des boissons non alcoolisées.
Les marques de spiritueux redoublent d’efforts sur la premiumisation
En période d’incertitude économique, les marques recherchent également des zones où elles peuvent dépenser moins. Mais les grands acteurs du marché américain des spiritueux affirment connaître la valeur de la premiumisation en période difficile, et ils redoublent d’efforts sur leurs stratégies.
Beam Suntory a vu les ventes value croître à un rythme deux fois supérieur au volume des ventes alors que l’accent mis par la société sur la premiumisation continuait de gagner en popularité.
« Le fait que nous ayons pu obtenir ces résultats solides durant une période difficile souligne la résilience de nos marchés, la qualité de nos marques et l’impact significatif sur notre stratégie de premiumisation », a déclaré Albert Baladi, président et PDG de Beam Suntory.
Un autre joueur majeur, Brown Forman, a connu une croissance et une résilience considérables lors de l’exercice 2022. Le whisky, le bourbon et la tequila ont connu respectivement une croissance de 20 %, 17 % et 22 % des ventes nettes. Dans un communiqué récent, Brown Forman prévoit un solide exercice fiscal 2023, en partie en raison de la demande des consommateurs. Récemment, la société a lancé deux nouveaux whiskey premium ajoutés à sa gamme principale : Jack Daniel’s Bonded et Jack Daniel’s Triple Mash.
Le verre est clairement le leader en matière d’emballage pour spiritueux – une catégorie dont les volumes ont augmenté de 5 % aux États-Unis en 2020 selon les données de l’IWSR. Cet élan devrait se poursuivre dans les cinq prochaines années avec les marques à prix premium, en particulier en avance sur la catégorie globale, alors que le désir des consommateurs de « mieux boire » se poursuit.
L’emballage en verre est un allié précieux
Il est clair que les consommateurs prévoient toujours de dépenser – ils cherchent simplement à dépenser différemment. Ils compteront sur des marques qui les aident à créer des expériences abordables et luxueuses dans leurs propres cuisines et salons. Les gens adorent la façon dont le verre élève chaque instant, qu’il s’agisse d’une soirée en amoureux le vendredi à la maison ou de rejoindre des amis pour regarder le football le dimanche.
L’emballage en verre est un allié précieux pour les marques qui souhaitent établir des relations durables et constructives avec les consommateurs, même en période difficile. Choisir le verre est un investissement qui rapporte.
